La deuxième enchère, c'était Amazon
La FTC et 22 États accusent Amazon d'avoir gonflé en secret le prix de ses enchères publicitaires depuis 2019. Là où l'annonceur croyait payer un centime de plus que son poursuivant, Amazon glissait sa propre enchère. Plus de 20 milliards de dollars auraient été prélevés sur 1,2 million d'annonceurs. Plainte déposée le 31 août 2026 à Seattle : rien n'est jugé.
Une enchère au second prix a une règle simple : le gagnant ne paie pas son offre, mais celle de son poursuivant, plus un centime. C’est ce qu’Amazon promet à ses annonceurs depuis 2012. Le 31 août 2026, la Federal Trade Commission et vingt-deux États ont déposé à Seattle une plainte de 181 pages : cette promesse serait fausse depuis 2019.
Il ne s’agit pas d’une décision. Tout ce qui suit est allégué par les demandeurs, et Amazon conteste.
Un enchérisseur qui n’existe pas
Le mécanisme reproché tient en une phrase. Une fois l’enchère close et le gagnant désigné, Amazon remplacerait le prix issu de la compétition par un prix de réserve fixé par elle — les « soft reserve prices » — et facturerait la différence sans la dire. La plainte cite le responsable d’Amazon Ads : dans ces enchères, « le second prix n’est pas fixé par un enchérisseur réel, mais » par Amazon, sous la forme d’un « second prix indicatif que nous calculons ». Un scientifique de l’entreprise décrit la même chose plus crûment : « un participant inventé, représentant ce qu’Amazon pense que vaut cet emplacement ».
L’écart cumulé est chiffré : plus de 20 milliards de dollars prélevés sur environ 1,2 million d’annonceurs américains, dont plus de 500 000 petites et moyennes entreprises. Les taux de surcharge eux-mêmes sont caviardés dans la version publique.
Une donnée résiste au caviardage, et elle suffit. En 2024, après un relèvement pérenne des surcharges, les annonceurs Sponsored Products auraient payé le montant de leur propre enchère gagnante dans près de 80 % des cas. Autrement dit, l’enchère au second prix serait devenue, en silence, une enchère au premier prix. Sur Sponsored Brands, Amazon fixerait le prix de 70 % des clics.
Le dossier est fait de documents internes
La plainte ne repose pas sur une reconstitution économique mais sur les écrits d’Amazon. On y lit qu’un « bon » prix de réserve est celui qui « simule » une enchère naturelle. Qu’un responsable des enchères résume en 2023 : « toutes nos propositions consistent à ajuster les paramètres pour augmenter les prix en s’éloignant du second prix, en espérant que les annonceurs ne le remarquent pas ». Que les hausses ont été étalées dans le temps après les pics de coût par clic de décembre 2021 et du Prime Day 2023, et que des « scripts » ont été préparés pour les annonceurs qui s’étonnaient. Qu’une note interne reconnaît enfin que le procédé « augmente notre chiffre d’affaires à court terme » mais « nous nuira à long terme ».
Le point aveugle est structurel : les factures ne sont pas détaillées au clic. L’annonceur ne peut pas savoir si le prix payé est celui de l’enchère.
Cinq chefs, et une réponse
La FTC invoque la section 5(a) du FTC Act et articule cinq chefs : présentation trompeuse des enchères, manipulation trompeuse de l’enchère, dissimulation, omissions déloyales et facturation déloyale. Elle demande une injonction permanente sur le fondement de la section 13(b). Les vingt-deux États ajoutent leurs lois de protection du consommateur, avec restitution, remise des gains illicites et amendes civiles.
Amazon rejette l’ensemble : l’entreprise soutient avoir décrit correctement ses enchères, avoir fait économiser plus de 8 milliards de dollars à ses annonceurs entre 2021 et 2025, et rappelle que l’enchère gagnante moyenne sur Sponsored Products a baissé de moitié entre 2019 et 2024.
Reste ce que l’affaire pose au-delà d’Amazon. Une plateforme qui vend l’espace, organise l’enchère et publie le résultat est seule à savoir ce qui s’y est passé. La régulation européenne l’a traité pour l’intermédiation publicitaire : transparence des annonces au titre du DSA, comptes à rendre aux annonceurs sur les prix payés au titre du DMA. Le juge américain, lui, est saisi sur le terrain le plus ancien : celui de la parole donnée.
Sources
Federal Trade Commission et 22 États c/ Amazon.com, Inc., Complaint for Permanent Injunction, Monetary Judgment, and Other Relief, U.S. District Court, Western District of Washington, aff. n° 2:26-cv-03097, 31 août 2026, 181 pages.
Consulter la plainte de la FTC et des 22 États (PDF, 181 pages)
Frédéric Mouillère
Frédéric Mouillère assure une veille régulière sur le droit du numérique, la propriété intellectuelle et l'intelligence artificielle, à l'attention des professionnels, à la convergence des technologies et de la création.
